茅台将“大品牌 大担当”的社会责任写在土壤之上。
文 | 李霞
种高粱能改变什么？
茅台用20多年的实践告诉我们答案：种好红缨子，过上好日子。
8月4日，在2025年中国农民丰收节晚会仁怀特色会场暨乙巳年茅台红缨子高粱丰收季活动，上述答案更为清晰：从一颗种子到千亿企业，从千年农耕到现代机械，茅台与高粱的故事，是农业与工业、文化与产业的共生共荣。
活动现场，茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，一粒红粮是茅台生态系统可持续发展的未来，通过一粒种子作为纽带，凝聚政府、企业、农户等相关方力量，一起守护这粒种子的全生命周期，一起努力为消费者、股东和社会创造更大的价值。
01
茅台与高粱
“种”出了什么？
走进仁怀市长岗镇茅坡村，是一眼望不到头的成片高粱地。
过去，这里因山上长满茅草而得名茅坡村，作为石漠化的典型，被选中为第一批高粱基地建设项目。如今，长岗镇茅坡村大坪高粱基地，被茅台人视为“第一生产车间”，是“茅台红缨子高粱丰收季”特色文化IP（简称“丰收季IP”）活动的举办地，也是茅台ESG实践的一个小切片。
值得一提的是，继2024年茅台首次启动“丰收季IP”后，今年，茅台得到了国家级平台的认可，把活动升级为2025年中国农民丰收节晚会仁怀特色会场，以更大的规模、更高的规格、更诚的礼遇，致敬父老乡亲，彰显茅台“顺天敬人 明理厚德”的价值追求。
具体来看，在红缨市集里，茅台用一场归仓仪式，以及耕·赞丰收、红·脉溯源、匠·承玖章、共·合时蕴四大主题文化展区”展现一粒高粱的“丰收路”，借能触摸、能感知、能共情的立体叙事，让此次活动变成一场从视听等感官出发的溯源之旅，更全面、深刻的回答了“种高粱能改变什么”。
微酒认为，比起红缨子高粱的又一次丰收，更重要的是茅台过去20多年里，在高粱地里“种”下的其他东西。
其一是围绕上下游发展，种出产业升级的“共生模型”。茅台打造“政府+茅台+基地+合作社（农户）”发展模式的同时，深化酿酒副产物资源化利用，2024年处理酒糟30余万吨，生产有机肥12万吨、发酵饲料2万吨、生物质沼气1000万立方米，实现产值近10亿元，带动1100余人就业。
其二是聚焦“产业振兴、农民增收”，种出乡村振兴。茅台建立了“订单种植、农保价收购”的体系，在高粱种子、有机肥等物资及生物制剂、绿肥种子、农业政策性保险等资金方面予以粮农扶持，累计投入已超18亿元。农户收购保护价从2002年的2元/公斤提高到如今的11.2元/公斤（远超市场价），每年带动20余万农户增收致富。
02
用ESG营销视角
打开茅台“丰收季IP”
不难发现，茅台其实一直在思考如何将企业价值有效地与社会价值相连接，此次丰收季活动的全面也是想表达企业的一个长期愿景，从社会维度上讲好“可持续故事”。
这些年，ESG（环境、社会和公司治理）已经成为企业的共识，未来如何将ESG与品牌营销相结合，也将成为一个重要的课题。从这个角度来看，以“乙巳年茅台红缨子高粱丰收季活动”为例，或许可以探讨出品牌在新时代做ESG的一些启发。
一方面，活动具备高传播性。在内容的打造上，茅台聚焦红樱子高粱和产地，通过省级非遗项目表演、地方民俗文化、“红缨之星”“匠心梁农”剪影展示等多种方式，为消费者讲述高粱产业链的故事。与此同时，以专家分享、粮农表彰、文艺演绎、丰收餐等共庆丰收，共同绘制出一幅和谐的乡村丰收图景。
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]article_adlist-->另一方面，让ESG主题与品牌价值观相关联。茅台人从上世纪80年代开始，就在寻觅高粱良种，历经科研人员精心培育，最终育出著名的红缨子系列品种。后又坚持科技助农、产业兴农，发挥“种子芯片”大能量，截至2025年，累计推广高粱种植面积3000多万亩，带动农户850万人次，增收100亿元以上。
未来，随着红缨子“519”第七代高粱的推广，茅台将以科技兴农为支点，推进产业赋能乡村振兴，继续推动农业现代化升级。跳出商业经营，茅台所代表的品牌社会价值，在于其深入产业链上游，以优质原料助推工业生产，以高品质产品满足消费者需求，从而打造出一二三产业共赢的融合模型。
由此来看，每年8月“丰收季IP”活动对品牌形成的记忆点是不一样的，在致敬一线员工和粮农的过程中，它更有温度、情怀，以实际行动践行“顺天敬人、明理厚德”的价值观，成功将品牌活动与ESG有机关联了起来。
03
茅台呈现ESG中国样本
在《企业的本质》一书中，对于品牌的社会价值，有这么一段论述：在长期来看，我们追求的东西，从本质上是在美好生活的前提下，助力创造一个更加美好的世界。
如今，社会责任已成为评价一家企业的重要指标。而茅台坚持共生、共享、共赢的ESG理念，不断探索环境、社会、治理的和谐统一，创造“共赢、共享、共生”的美好生态格局，本质就是“为自身和其所在的自然、社会生态环境的永续发展创造条件”。
在与自然和谐共生方面，茅台深入践行“绿水青山就是金山银山”，坚持生态优先、绿色发展。例如，对稻草、窖泥、酒糟等酿酒副产物实现100%循环利用，实现酿酒原料“从土里来到土里去”的生态循环。
在与社会价值共享方面，茅台坚持“工业反哺农业”战略，累计选派帮扶干部84人，投入帮扶资金超5亿元，采购销售农特产品金额超30亿元，推动帮扶村村集体经济增长超15%，入选全国脱贫攻坚先进集体和组织创新奖，为贵州建设巩固拓展脱贫攻坚成果样板区贡献了茅台力量。
在自身现代治理方面，茅台坚持创造长期价值。上月底，贵州茅台MSCI（明晟）ESG评级由BBB上调至A，为中国白酒行业最高评级。这意味着茅台在行业内已建立了较为成熟的可持续管理体系，正成为中国企业ESG实践转向ESG引领的标杆。
正是这份长期以来的坚持，让茅台赢得了消费者的认同，形成持续、潜移默化地品牌资产积累，为绿色发展注入源源不断的动能，将“大品牌 大担当”的社会责任写在土壤之上。
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